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水性木器漆的三大改革要点

阅读次数:2067 - 发布时间:2011/9/9 9:25:17

        我们是希望它既有绝对的环保性能,又能达到油性的功能性和容易应用性的。那么水性木器漆这个产品的属性究竟是什么?是环保性能,还是功能性,还是二者兼有?它是要做油性的替代品,还是作为一种新的市场选择?这显然是最基本的问题,但却决定了日后我们如何看待和推广它的思路,一定程度上也影响着它在中国的发展作为。但就目前来看,一是过往推广历史与经验也不支持这样的认识,二是技术层面尚不能完全实现,三是前面说了,如果水性木器漆是如此完美的话,那么它极有可能是不具备普遍的市场推广价值的。就目前来看,涂料企业在看待水性木器漆的市场推广问题时,都是一厢情愿的从自我企业个体的角度来出发,期待通过这支产品来直接与消费者建立沟通。很显然,这是不系统、割裂、静止的思维体现,因为任何一个产品的发展要形成一个市场,前提是必须要有支撑这个产品发展的产业链条的存在,比如涂料产品,其产业链条就应当是能源企业、化工原料商、涂料企业、渠道商(包括政府和媒体)及消费者所构成。只有当产品的发展符合整个产业链条(理论上主要是消费者)一致的发展需求时,基于这个产品的产业链条才可能得以形成,这个产品的发展才可能形成一个市场。否则,任何单一环节单一企业的努力,都不足以推动这个产品的快速发展。

         对于水性木器漆在中国的“推广乏力”,坊间一直存有各种说法。比如中国消费者因为文化而对漆膜要求高;施工者对水性技术不了解;水性涂料价格过高;水性产品品质不够;等等。我认为这些说法有些是想当然的推理,有些虽然有一定的合理性,但其实都只是表象而非实质。

         从现实利益角度开看,中国本土的主流涂料企业都是以油性打天下,企业的利润支撑点有以下三点。

    1、涂料企业

        应该说整个行业是认识到了水性化趋势的,但显然我们总不可能为了明天而不管今天,因为如果我过不好今天,又何谈明天的趋势。

       不过,还是有一些企业希望借助水性木器漆来打破格局或者更上一层楼,比如先期的亚力美、漆宝,以及后来的嘉宝莉和现在的美涂士等。在具体推广策略上,大家也是各显神通,比如有的是以广告的力量来引导消费行为的改变、有的希望从改变施工者入手(如嘉宝莉)、有的从市场细分入手(如嘉宝莉、华润等力推儿童水性木器漆)、有的通过产品的多功能化定位入手(如千色花的mp7),有的则通过公关软文的方式(如美涂士);有的则通过家装公司渠道(如都芳);等等。应当说,推广的手段不少,力度也不小,时间也不短,但收效却始终不大。前面说了,水性木器漆在中国木器涂料市场的占比还不到5%,家装用水性木器漆在整个家装木器涂料的市场占比应该更小,估计不到1%。

    2、原料商

        中国水性涂料起步相对油性更晚,本土涂料企业的规模实力也相对较小,因此在水性涂料技术研发方面的能力极为薄弱。这导致虽然水性木器漆在实际应用上已经完全没有问题,但在技术性能上与油性相比差距尚大。并且,水性木器涂料的核心技术大部分都被外资涂料企业所掌握,想必他们为了利益的更大化,也不会愿意无偿的分享他们的水性涂料技术。

    另外一个关键的因素是,与水性木器涂料研发、制造及涂装应用相配套的涂装设备及技术也是影响木器涂料水性化发展的一个关键因素,比如家具涂料一般都为工厂化涂装,对涂装设备要求很高。

    3、政府

       水性木器漆在中国发展遇到的首要问题,就是所需要的外部条件不足,也即前面所谈的国情特色。比如法规不全和标准过低,尤其是缺乏关于VOC的立法。虽说现在的政策已经完全倾向水性涂料的发展,行业水性化的趋势是不可避免的,但作为重要的有关VOC排放标准的立法还处于空白状态,这使得油性涂料有充分的立足空间。而水性涂料被迫与油性竞争,在性价比上自然处于劣势。

       当然,对于政府为何不完善立法,想必政府也有自己的考虑和烦恼。虽然政府难免会维护部分既得利益者,但我相信政府要比我们更趋于理性,必然会从产业的高度来看问题。再者,趋势毕竟只是趋势,政策毕竟是政策,现在的政策更多是指导性而非强制性的,加之各地的执行也有限。

        因此,我认为在法规和涂装消费行为(接下来会谈到)没有改变之前,水性木器漆在中国市场很难有大作为,涂料界不少自以为专家的家们在千呼万唤而不露面的水性木器漆“拐点”也恐将难以到来。

  

        水性木器漆的推广乏力,究其原因,不是单纯的推广方法的问题,而是由于对需求和产品的认识不清,而导致我们忽略了对整个产业链(政府、原料商、涂料企业、媒介、家具企业、消费者)的行为审视。

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